《广告心理学(第四版)》是厦门大学出版社出版的图书，作者是黄合水

• ISBN 9787561561713
• 作者 黄合水
• 出版社 厦门大学出版社
• 出版时间 2016年11月
• 页数 300

百科名片

　　​成来自功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望；作为一般的广告受众，可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告 欣赏者和评判者。

广告宣传

　　简介

　360百科　中文名称：广告心理学

德做蛋帝蛋宪　　英文名称：psychology of advertising

　　广告心理学作为应用心理学在广告学方面的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支超煤领域。

　　广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理终学的所有研究专题：注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。

　　1908年美国应用心理学家W.D.斯科特出版哥落了世界上第一本这方面的果初城供专著：《广告心理学》。

　　广告心理学概述

　　广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程对严破击零纸行独形义。每一广告都有明确的目标，如，使消费者注意新的品牌压赵长鸡额变，记住已有的品牌，说服消费到架者改变 对某一品牌的态度等。叶日谁核延限令庆卫气始广告创意首先必须符合各类目标所必须遵循的心理丰走衡势义灯很台法则或规律，如注意、记忆、说服的规律等。

　　广告创意人员的创造性问题

　　创造力是以新颖的、有价值的方式行事的能力，这两点缺一不可。如：有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有省球觉非兵绍价值的，但未能引起消品跑厂事载围独陈费者注意 或未能激起消费者购买该产品的欲望，则无效；有的广告虽新奇，但引起人们的反感，或引起人们对漂亮画面的过分注意而底慢起上将致春式未能明白宣传的是什么东西，亦是无效 的。广告创意关心的是，在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地新颖。这就要求广告创意人员具有较高的创造能力。

　　根据美国心理注必解社亲占站文学者J.R.Hayes的研究，有三个重要特征与创造力有关，即知识、智力和动机。（转引自Glover,J.A.,1990）

　　知识与创造力

　　有些人认为，那些具有高创造力的天才人物，尤剂吗止年然林娘染照容其是那些音乐家、作家，他们的工作成果无需任何知识准备，是从头脑中自动“涌”出来的。一些研究对这种想法提出 了质疑。J.R.Hay错倒表包观轴德用见频es分析了被一本书（Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers）称为“伟大作曲家”的76 位作曲家的成长过程，发现这些作曲家99%的最好的作品是在他们从事作往胞玉曲活动至少10年后写成的。另一位美国学者Wishbow分析了66位著名诗人的作 品，发现没有一人在进入这个领域5年内写出过著名的作品，55%的人在10年内没有发表过值得注意的作品。这些研究表明，在某一领域内要想有出色的表现， 积累大量的本领域的知识是必要的。

　　智力与创造性

　　如前所述，知识对于创造力是必要的，但我们也注意到，知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明，智力是创造力的另一个重要因素，具有较高创造力 的人比一般人有更高的智商。美国心理学者Roe和MacKinnon对他们所研究的具有高创造力的人的智商测验证明设理轮阳真请律一，这些人的智商在120至177之间。智力和创造力的关系可以概括为：①创造力和智力之间有正相关的趋势；②创造力高者必须具有中等水平以上的智力；③智力水平较高者，创造力水平分散，有的较 高，有的较低。智商在130以上者，创造力测验分数甚为分散，有的很高，有的很低，说明智力水平高者创造力未必都很高（朱智贤主编，1989）。

　　动机与创造力

　　除了知识和智力之外，动机也是创造力的一个重要因素。研究表明，有创造力的人都是全身心投入自己的工作的人，他们每日平均工作时间要大大超过一般人。更重要的是，他们并不满足于简单的完成工作，而似乎更满足于工作结果的创造性。

　　广告创意是典型的需要创造性的活动，需要不断的创新，即使对同一品牌的宣传，一个好的创意也不能一劳永逸，因为任何一个真正的好创意，很快就会被改头换面地 抄袭。例如，美国广告大师D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告的创意，使广告主所要宣传的哈撒韦牌衬衣获得了极强的品牌个性，使该品牌在 116年的默默无闻后一下走红，这一创意就被几十个厂家抄袭（D.Ogilvy著，1962，林桦译，1991）。又如，英国约翰·史密斯啤酒 （JohnSmith'sBitter）从70年代起，以“约克郡的传统”为号召，取得了很好的效果，但后来这一做法被诸多啤酒商采用，使这种对于追求传 统的诉求不再能唤起消费者对约翰·史密斯啤酒的特别注意（S.Broadbent,1983）。

　　作为广告创意人员，要求有较高的智力水平，但如前所述，这并不是惟一的条件，知识的学习和经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、 美术中吸取好的创意；可以从与人、事的接触中，从异地旅行中获得经验，不断扩大经验的范围，培养对周围发生的一切事物的敏锐的观察力，从而不断积累创意资 源。美国的一项全国性调查表明（M.I.Mandell,1984），美国广告创意人员的创意资源主要取自10个方面，按重要性排列为：观看和研究电视节 目，阅读一般性杂志，阅读日报，阅读有关贸易和商业的杂志，观看高质量的影片，旅行和周末远足，观看戏剧和音乐会，特殊的兴趣和爱好，参观博物馆，阅读有 关广告的书籍等。应当说明的是，广告创意人员所应具备的知识与科研人员不同，尽管两者所从事的活动都需要创造性，科研人员的知识主要是抽象概念和客观事实，广告创意人员的知识则主要是对各种事物的知觉和主观感受。

　　最后，只有那些把广告创意活动作为爱好而不仅是作为职业的人，才能全身心的投入其中，不断创作出优秀的广告作品来。

　　创意活动的心理机制

　　创造性想象

　　想象即对记忆表象进行加工，形成想象表象的心理活动，分为再造想象和创造性想象。记忆表象是人在感知客观事物后，在头脑中形成的形象。如看到一个玩具汽车后，人们就会在头脑中形成和保存一个玩具汽车的形象，这个玩具汽车的形象就是记忆表象。想象表象是经过人的头脑对记忆表象加工后形成的新的形象，如把记忆 中的玩具汽车形象和一个长柄锅的形象组合在一起，在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的新形象，这个新形象就是想象表象（想象出来的 表象）。如果这个新形象是在别人的提示下形成的，则是再造想象，例如经别人描述，在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的形象的心理过 程；如果这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的，则是创造想象，如毕加索创造以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的称为“狒狒与幼仔” （Baboonandyoung）的新的艺术形象的心理过程。

　　广告创意活动，就是在广告主题的约束下创造出一个或一系列新形象的过程，追求的目标是在已有的形象之间建立出人意料的新的联系。例如，前面提到的D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告，用一只医用眼罩和一个并非有眼疾的男士形象相联系，完成了标榜哈撒韦衬衫与众不同的个性的广告主题。

　　建立出人意料的新联系的主要心理障碍是思维定势。思维定势指按特定的方式解决问题的心理准备状态，例如，只要是药品广告，就想到让一个医生打扮的人来讲解， 而想不出别的表现方法，就是一种思维定势。思维定势是一种活动经验，因此当人们从事以往熟悉的活动时是有利的，它使心理活动完成得既快又好；但思维定势对 广告创意来说是不利的，它妨碍思维的灵活性，使心理活动出现惰性。例如，思维定势可造成功能固着现象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能。《庄子》中有一个关于葫芦的故事，很能说明功能固着现象。一个人（惠子）得到一个大葫芦的种子，收获了一个巨大的葫芦，想用来盛水（葫芦的通 常功能之一），葫芦壁不够坚固；想锯开做水瓢（葫芦的通常功能之二），但水瓢大得无处可放，因此认定它无用，只好把它打碎。庄子批判这个人茅塞不通，因为 他不能想到把这个葫芦系在身上作为救生衣在渡河时用（葫芦的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的医疗功能，也就不可能创造出那样杰出的广告创意。

书来自籍目录

　　第一章　绪论

　　第一节　广告心理学的利走工从生创兴起与发展

　　一、广告与心理学的关系

　　二、广告心理学的建立

　　三、广告心理学研究的发展

　　第二节　广告与消确纪映师整困考动黄费者心理

　　一、消费者购买心理的一般活动过程

　　二、广告与消费死微夫模呢呀住飞动机

　　三、广告与消费行360百科为

　　四、广告的心理功能

　　第二章　广告与注意

　　第一节　注意是广告效果的基础

　　一、注意的指向性与集石十考亲维县务爱分过中性

　　二、有意注意与无意注意

　　三、注意是任掉汽换静演儿广告效果的基础

　　第二节　选择性注意与两种理论模式

　　一、选择性注意

　　二、过滤器理论

　　三、衰减器理论

　　第三节　注意广告的一般动机

　　一、娱乐性

　　二、刺激性

　　三、一致时阿跟占精往波居性

　　四、实用性

　　第四节　吸引注意的广告策略

　　一、形象独特

　　二、情节　新异

　　三、炮制悬念

　　四、欲擒故纵

　　五、借势

　　六、请你参加

　　七、异质性编排顺序

　　八、阚下广告

　　第三章　广告与知觉

正帝北星纪门集　　第一节　感觉与知觉的一般概念

　　一、感觉的一般概念

　　二、知觉的一般概念

　　三、知觉与感觉

　　第二节　知觉的选择性及相应的广告策略

　　一、知觉的选择性

　　二、知觉的选择性在广告中的运用

　　第三节　知觉的整体性及相应的广告策略

　　一、知觉的整体性

　　二、知觉的整体性在程误章易晚府伤广告中的运用

　　第四节　知觉的理解性及相应的广告策略

　　一、知觉的理解性

　　二、知矛兰矛倍社许角女京施觉的理解性在广告中的运用

　　第五节　知觉的恒常性及相应的广告策略

　　一、知觉的恒阿官题船南跑安可些行常性

　　二、知觉的恒常性在广告中的运用

　　第四章　广告与记忆

　　第一节　记忆的基本理论

往均　　一、记忆结构

　　二、感觉记忆

　　三、首因效应和近因效应

　　四、刺激对记忆的作用

　　第二节　短时记忆与长谓革活组则阿个心前移那时记忆

　　一、短时记忆

　　二、长时记忆

肥送银友银越派和息　　三、遗忘

　　第三节　广告的记忆策略

　　一、进入记忆系统

末度解露太干食了轮地福　　二、有效储存

　　三、突破残留记忆对再记忆形成的障碍

　　四、对记忆的提示

　　五、学习理论

　　六、信息加工

　　第手握呢倍故只五章　广告的想象与认知

　　第一节　广告与想象

　　一、广告作品与想象

　　二、广告构思与想象

　　三、广告信息与想象

　　四、信息加工与脑机制

　　第二节　广告创意中的心理规低末唱饭武克置律

　　一、广告创意与联觉

　　二、广告创意与联想律

　　三、联想律在广告中的运用

　　四、广告创意与潜意识

　　第三节　广告认知策略

　及源府敌热例识　一、认知策略的运用

　　二、认知失谐策略的运用

　　第六章　广告与态度

　　第一节　态度的结构与特点

　　一、态度的概念

　　二、态度的结构

　　三、态度的功能

　　理略晚然西逐放第二节　态度的形成和改变

　　一、影响态度形成的因素

　　二、态度形成时的状况直接影响着态度的改变

　　三、态度改变的两种形式

　　四、态度改变的经典理论

　　第三节　态度改变的策略

　　一、影响态度改变的因素

　　二、态度改变的具体策略

　　三、消费者拒绝态度的表现及转化

　　第七章　广告与消费行为

　　第一节　广告的沟通功能

　　一、沟通为什么

　　二、目标沟通

　　三、定位沟通

　　四、识别沟通

　　五、个性沟通

　　六、感性沟通

　　七、怎样加强广告的沟通功能

　　第二节　传播者的信用

　　一、精心塑造广告主的形象

　　二、示范

　　三、采用科学鉴定的结果或专家学者的评价

　　四、消费者的现身说法

　　五、寻找有影响力的代言人

　　六、利用别人的可信度来帮助自己

　　第三节　广告信息的处理

　　一、消费者处理广告信息的心理历程

　　二、影响广告信息处理的因素

　　三、易为消费者接受的广告信息

　　第四节　消费行为中广告所发挥的作用

　　一、消费者的消费行为

　　二、广告在消费行为中发挥的作用

　　第八章　广告诉求的类型与心理依据

　　第一节　广告诉求的心理依据

　　一、广告诉求的概念及分类

　　二、广告诉求的心理依据

　　三、社会态度与广告诉求

　　第二节　广告理性诉求

　　一、理性诉求定义及其分类

　　二、理性诉求的表现

　　第三节　广告感性诉求

　　一、感性诉求定义及分类

　　二、感性诉求的表现

　　第四节　其他广告诉求类型

　　一、提醒式诉求

　　二、挑逗式诉求

　　三、恐惧性（或恐吓性）诉求

　　第九章　广告心理与环境因素

　　第一节　广告与文化

　　一、文化的概念

　　二、文化的基本特征

　　三、文化对消费者行为的影响

　　四、中西文化差异与广告策略

　　第二节　广告与参照群体

　　一、社会群体的一般分类

　　二、参照群体

　　三、参照群体对消费者的影响

　　四、决定参照群体影响力的因素

　　五、所属群体与参照群体

　　六、建立在参照群体影响下的广告策略

　　第三节　广告与家庭

　　一、家庭及其分类

　　二、家庭消费的特征

　　三、家庭周期中的消费心理与行为

　　四、家庭购买决策

　　五、影响家庭购买角色分工及决策的主要因素

　　六、孩子在家庭购买决策中的地位

　　第十章　广告心理与社会认同

　　第一节　广告与自我发展

　　一、自我概念与广告

　　二、自信与广告

　　三、自我的多重意义与广告

　　第二节　广告、性别与角色

　　一、广告与性别认同

　　二、广告与性别差异

　　第三节　广告与人的社会化

　　一、社会化的内涵

　　二、广告对人的社会化的积极影响

　　三、广告对人的社会化的消极影响

　　四、广告社会化功能留给我们的思考、

　　第十一章　网络广告心理

　　第一节　网络广告的兴起与特征

　　一、网络广告的特征

　　二、网络广告的主要类型

　　第二节　网络广告受众特征分析

　　一、网民的个人信息

　　二、网民使用网络情况和网上行为习惯

　　第三节　网络广告效果分析

　　一、正文信息与广告信息的关联程度对网络广告认知效果的影响

　　二、浏览时间（广告的潜在浏览时间）对旗帜广告认知效果的影响

　　三、浏览次数对旗帜广告记忆效果的影响

　　四、网站不同的页面层级在广告效果上的差异

　　第十二章　广告心理与品牌理论

　　第一节　人本心理与品牌沟通

　　一、人本心理

　　二、品牌沟通识别理论

　　三、人本观在品牌沟通识别中的作用

　　第二节　自我意象与品牌个性

　　一、自我意象说

　　二、品牌个性理论

　　三、品牌广告中的自我意象

　　第三节　自我发展与品牌认同

　　一、自我发展说

　　二、品牌认同理论

　　三、自我发展观在品牌认同中的作用

　　第十三章　儿童广告与儿童心理

　　第一节　儿童对广告的信息加工过程

　　一、儿童对广告的注意

　　二、儿童对广告的知觉

　　三、儿童对广告的记忆

　　第二节　儿童广告的市场诉求

　　一、儿童市场划分

　　二、购买决策人

　　第三节　儿童广告中常见的广告策略

　　一、诉诸爱心

　　二、真实有趣

　　三、卡通代言人

　　四、游戏

　　五、模仿同伴

　　六、广告歌曲

　　七、赠送

　　八、儿童参加演出的广告

　　第四节　有关儿童广告的法规

　　一、美国有关儿童广告的法规

　　二、欧盟有关儿童广告的法规

　　三、中国有关儿童广告的法规

　　第十四章　“粉丝”心理与明星名人广告

　　第一节　“粉丝”现象与“粉丝”心理

　　一、风靡一时的“粉丝”现象

　　二、难以捉摸的“粉丝”心理

　　第二节　明星名人广告的作用机制

　　一、明星名人广告发生作用的基本原理

　　二、明星名人广告发生作用的影响因素

　　三、明星名人广告发生作用的过程

　　四、明星名人广告的作用机制模型

　　第三节　反思明星名人广告

　　一、大众媒介“设置”明星和名人

　　二、明星名人：“意见领袖”抑或广告道具

　　三、明星名人广告价值的根源

　　四、明星名人的“广告阈限值”问题

　　第十五章　广告效果的心理评价

　　第一节　广告效果概说

　　一、广告效果的内涵与特性

　　二、广告效果测定方法

　　三、广告效果测定的意义

　　第二节　广告心理效果检测

　　一、广告心理变化效果的测定

　　二、广告心理效果测定的指标

　　三、广告心理效果测定的方法